A teszt nyert. Hogy miért, azt senki nem tudja

Az Üzlet + Design közösség támogatója

Az Üzlet + Design közösséget a NRC támogatja, Magyarország online piackutató cége, amely 1999 óta segít vállalatoknak megérteni az ügyfeleiket — kutatással, adatelemzéssel és insightokkal, amikből döntés lesz. Köszönjük!

Öt terméket kellett elhelyezni egy képernyőn. Az Invitel webshopjában a kérdés csak annyi volt, hogy a csomagok egymás mellé vagy egymás alá kerüljenek, és a tapasztalt designer biztos volt a válaszban. A telekommunikációs cégek többsége függőlegesen választja el a termékeit, a nemzetközi példák is ezt mutatják, és ő maga is így látta a Matávnál. Ez utóbbi érv volt a legerősebb, mert ezzel lehetett a legkevésbé vitatkozni.

Sólyom Balázs akkor az Invitel online területén dolgozott, és nem akart tovább vitatkozni. Azt javasolta, csináljanak A/B tesztet, és vállalta, hogy ha az ő változata bukik, a saját büdzséjéből állja a ráeső részt. A régi elrendezés mellé egy árukereső-szerű, listing típusú felsorolást tett. A listing nyert. Nemcsak a konverziót növelte, hanem a bevételt is: a termékek pozicionálásával az ügyfeleket magasabb csomagba lehetett terelni. Balázs szerint az ötlet minden szinten tarolt.

A történetben van egy mondat, amit könnyű átugrani: azt, hogy miért nyert, nem kutatták le. Számíthatott az újszerűség, az, hogy így könnyebb volt összehasonlítani a csomagokat, vagy valami egészen más. A teszt eldöntötte a vitát. Olyan tudást viszont nem hagyott maga után, amit a következő képernyőnél, a következő terméknél vagy a következő designerrel folytatott vitában fel lehetett volna használni.

Sólyom Balázs ma a Trendency chief data officere, és a cég UX-csapatát is vezeti. Tizenkét évet töltött telekommunikációs multiknál. Az Invitelnél gyakornokként kezdett, három évvel később már ő vezette az online csapatot, a UPC-nél online igazgató volt. Amikor a UPC-t megvette a Vodafone, átváltott az adatok világára. Saját bevallása szerint se matekfaktot, se rajzszakkört nem végzett, mégis mindkét területet vezeti. Az adásban arról beszélgettünk, lehet-e ügyfélélményt tervezni adatok nélkül. Erre lehet röviden válaszolni, de az érdekesebb kérdés a fordítottja: adatokkal lehet-e, ha a szám megmondja, mi nyer, azt viszont nem, hogy miért. A miért nélkül minden győzelem egyszeri marad.

Amit a szám nem mond meg

Balázs a pályája során azt tapasztalta, hogy a UX-esek első nekifutásra hanyag eleganciával tolják odébb a számokat. Szerinte ez nem ellenállás, és nem is értetlenség. Ha valaki leül velük, és nem azt várja el tőlük, hogy ugyanazt lássák az adatban, mint egy elemző, hanem elmagyarázza, mit lehet kiolvasni belőle, akkor erősen támaszkodnak rá. A távolságtartásnak ugyanakkor van szakmai oka is, és ezt Balázs maga mondja ki: a miértre az adat sem fog válaszolni. Felvet egy problémát, megmutat egy lehetőséget, a kontextust viszont az értelmezőnek kell hozzáadnia. A UX ezért támaszkodik annyira az interjúkra, mert ott választ kap a miértre. Az adat ehhez ad számosságot, amivel kiegyenlíti a mérleget. Balázs szerint a kettő nem vagylagos, csak együtt vezet olyan felülethez, ami tömegeknek is jól működik.

A Trendencynél ezt szervezeti szinten oldották meg: a webanalitikusok, a kutatók és a UX-esek egy csapatban dolgoznak. Egy oldal megújításánál közös brief indítja a UX auditot és a kutatást, a tervezők ezt a briefet kapják meg, és a folyamat nem áll meg az átadásnál. A webanalitikusok előre összeállítják, hogyan kell majd mérni az elkészült oldalt vagy alkalmazást, és mikor kell visszamérni. Így a csapat magának és az ügyfélnek is be tudja bizonyítani, hogy volt értelme a munkának. Az adat ráadásul a kutatót is irányítja: megmutatja, mit érdemes megkérdezni, így a felesleges kérdések kiesnek, a terepmunka pedig rövidebb lesz.

Ez egyetlen ügynökség működése, és ügynökségi környezetben a visszamérés nem csak szakmai erény. Az ügyfél felé ez bizonyítja, hogy megérte fizetni a munkáért. Vállalati oldalon ugyanez a kör gyakran ott szakad meg, hogy a fejlesztés után a csapat már a következő projekten dolgozik, és a visszamérést senki nem kéri számon. A döntéshozónak ezt a tanulságot érdemes hazavinnie: a mérési tervet nem az élesítés után kell kitalálni, hanem a brief része kell legyen.

A beszélgetés végén villámkérdéseket tettünk fel, és itt Balázs álláspontja élesebb lett annál, amit a beszélgetés eleje sejtetett. Analitika vagy user research? Analitika. A számosságban jobban hisz, mint az öt-tíz fős user researchben, mert egy nagy forgalmú oldal analitikájából hamarabb nyer ki perdöntő dolgokat. A/B teszt vagy designer judgment? A/B teszt. Több adat vagy jobb kérdés? Itt viszont a jobb kérdést választja. „A több adatba már tíz éve bele tudtunk pusztulni" – mondja. Egy webanalitikai felülettel bármelyik elemzőt napokra le lehet kötni azzal, hogy keresse a semmit. Adat kis túlzással annyi van, mint a szemét, a valódi tudás az, hogy valaki minimális idő alatt értéket talál benne.

A két válasz között van egy feszültség, amit Balázs nem old fel. A jobb kérdés ritkán születik a dashboardon. Jellemzően abból a néhány interjúból jön, amelyiknél az analitikát előbbre sorolta. Az Invitel-teszt jól mutatja, hol a korlát. Az analitika hiba nélkül mérte, melyik elrendezés nyer, és ez a döntéshez elég is volt. A következő döntéshez viszont már nem elég. Aki nem tudja, miért nyert a listing, annak a következő fejlesztésnél ismét tesztelnie kell, vagy ismét a megérzésére kell hagyatkoznia. Az adat ebben az esetben nem a véleményt váltotta ki, csak a vitát.

„Kell egy app"

A tesztet legalább jó kérdésre futtatták le. A gyakoribb hiba ennél korábban történik: az ügyfél már kész megoldással érkezik. Kell egy weboldal, kell egy app. Balázs szerint ilyenkor a nulladik lépés az, hogy visszamennek a problémához, és az ügyféllel közösen rakják ki, mire keres valójában megoldást. Ezután jöhetnek a lehetséges megoldások, és a választottat validálni kell a meglévő vagy a megszerezni kívánt ügyfélkörrel. Az appnál ez különösen fájdalmas beszélgetés. „Nagyon szívesen megcsináljuk, és nagyon jó lesz, de ez a történetnek legfeljebb öt százaléka" – mondja Balázs. Utána az appot el kell juttatni a felhasználóhoz, a felhasználónak le kell töltenie, el kell kezdenie használni, és a legnehezebb, hogy meg kell tartania a telefonján.

Balázs tapasztalata szerint az ügyfelek ezt az elején egyáltalán nem fogadják jól. Megfelelő adatokkal és megfelelően kommunikálva viszont a beszélgetés többnyire jó irányba vihető. A cél az, hogy az ügyfél a végén azt kapja, amit szeretne, és nem azt, amit kér. Ez vékony jég, mert ugyanazért az ügyfélért sokan versenyeznek, és a bólogató versenytárs mindig kényelmesebb partner. Az AI ezen a helyzeten csak élesít. Az ügyfél hamarosan nem azzal jön, hogy kell egy app, hanem azzal, hogy csinált egyet. Balázs csapata eközben maga is AI-jal dolgozik: a Figmát elengedték, és Balázs szerint ugyanannyi idő alatt, amennyi a tervek elkészítéséhez kellett, ma már átadható, működő prototípus készül. Hogy ebből megtakarítás lesz vagy több érték, azt szerinte gondolkodásmód dönti el. Aki ugyanazt akarja olcsóbban, mindig talál majd valakit, aki még olcsóbb. Aki ugyanannyiból nagyobb scope-ot szállít, az nagyobb üzleti hatást ér el.

Ez a gondolat visszavezet az Invitel-teszthez. Az AI a variánsokat olcsóvá teszi: egy délután alatt öt elrendezés készülhet el, és mind tesztelhető. A győztesek száma nőni fog. A miért viszont nem lesz olcsóbb, mert ahhoz továbbra is valakinek beszélnie kell azokkal, akik a képernyő előtt ülnek. A teszt megmondja, melyik változat nyert. Azt, hogy a következő változatnál mi a teendő, csak az tudja megmondani, aki rákérdezett az okára.

A beszélgetés teljes terjedelmében meghallgatható az Üzlet és Design podcast negyedik adásában. A műsort Káli György (Business Vibes) és Klenovszki János (NRC) vezeti; a podcast a szolgaltatasfejlesztes.hu szakmai közösség műsora. Főtámogató: OTP.