A mondat, ami felveszi a telefont
Ügyfélközpontú szövegezés, UX Copy és AI
Miről szól ez a cikk?
A cikk lényege: a rosszul megírt szöveg nem stílushiba, hanem működési költség, mert érthetetlen kommunikáció megsokszorozza az ügyfélszolgálat terhelését. Az OTP Bank gyakorlatán keresztül bemutatja, hogy ha a szövegezőt a tervezés elején, az üzleti szakemberrel párhuzamosan vonják be, és méréssel tesztelik az ügyfélélményt, akkor egyetlen jól megírt oldal vagy funkció akár teljes osztályok éves költségvetésének megfelelő munkaórát spórolhat meg.
Van egy levél. A szolgáltató küldte, a jobb felső sarkában ott áll az ügyfélazonosító. Néhány sorral lejjebb a levél arra kéri a címzettet, hogy adja meg az ügyfélszámát.
A címzett ott ül, és gondolkodik. Ugyanaz a kettő? Valószínűleg igen. De ha téved, rosszul tölti ki az űrlapot. Úgyhogy inkább felhívja a szolgáltató ügyfélszolgálatát.
Ez a hívás pénzbe kerül. Nem sokba, önmagában. Csak éppen nem egy ember telefonál, hanem több ezer, és nem egyszer, hanem minden hónapban, amíg a levél formátuma meg nem változik. Az ügyfélszolgálaton ez lekötött kapacitást jelent, a kontaktcenterben műszakot, a marketingen pedig egy újra és újra elmagyarázott félreértést. Mindezt azért, mert egy levélben két szót használtak ugyanarra.
Báder József, az OTP Bank marketing és kommunikációs igazgatóságának service designere nagyjából ezzel a példával vezette fel, mivel tölti a munkaidejét. Huszonhat éve dolgozik kommunikációval, szövegíróként kezdte, volt médiaszakember és stratéga, ma azt csinálja, amit UX copynak hívnak. A szakma lényegét viszont nem a megnevezés adja, hanem egy felismerés:
a rosszul megírt mondat nem stílushiba, hanem működési költség.
A legtisztább bizonyíték erre egy 2020 tavaszi történet. Amikor a kormány bejelentette a törlesztési moratóriumot, az első napokban még jogszabály sem volt. Senki nem tudta pontosan, kire vonatkozik, mettől meddig, kell-e érte tenni valamit. Az ügyfelek viszont tudni akarták, és mivel sehol nem olvashatták el, elindultak megkérdezni. A járvány első heteiben bementek a bankfiókba. Akik nem mentek be, azok telefonáltak, és a kontaktcenter megtelt.
Amikor végre megjelent a jogszabály, és volt mit leírni, az OTP készített egy honlapoldalt. Nem kampányt, nem mikrosite-ot. Egy oldalt, amin ott állt, mi a helyzet. Báder szerint a megkeresések száma ezután hatványozottan csökkent. „Ezért jó befektetés ez egy vállalat számára" – foglalta össze. A mondat szárazabb, mint amit a példa megérdemel.
Egyetlen jól megírt oldal annyi munkaórát váltott ki, amennyit egy kommunikációs osztály éves költségvetésében nehéz lenne máshogy megspórolni.
Mikor derül ki, hogy rossz a szöveg
Hogy ez miért nem történik meg magától, annak köze van a sorrendhez. Báder pályája elején a feladat így érkezett: itt egy téma, írj rá honlapszöveget. A szövegíró ilyenkor leül és ír, méghozzá sokat, mert szeret írni, és mert az neki jó. Így születtek a kétezres évek szövegfalai, amiket aztán nem olvasott el senki, a szerző pedig megsértődött.
„Ma ezt úgy mondanánk, hogy a tartalom és a forma nem volt egyensúlyban."
Az egyensúlyt a wireframe hozta el: ha a szöveg egy megtervezett képernyőre készül, nem a szöveg diktálja a terjedelmet. A lényegi változás viszont ennél később jött, amikor a szövegezőket elkezdték a folyamat legelején behívni. Ma az OTP-nél van olyan projekt, ahol még csak annyi van meg, hogy online személyikölcsön-igénylést szeretnének a mobilbankban, és a UX copy már ott ül az asztalnál az üzleti területtel. Báder szerint ettől a ponttól kezdve lép be harmadikként az ügyfél abba a párosba, ahol addig csak a tartalom és a forma volt jelen.
Ugyanez a mozgás zajlott le a piackutatásban is. Harminc éve a kutatás jellemzően a folyamat vége felé kapcsolódott be, holott az elején lett volna a helye.
Aki előrehozza, időt és pénzt spórol, mert a feltárás nem csak a választ pontosítja: gyakran kiderül belőle, hogy az eredeti kérdés sem jó.
Tegyük fel, több személyi kölcsönt szeretnénk eladni, tehát küldjünk ki EDM-et. A hagyományos út ennyi: valaki megírja, valaki beszerkeszti, a CRM kiküldi, aztán ülünk és várjuk, hogy az emberek igényeljék a kölcsönt. A feltárási szakasz viszont azt is kihozhatja, hogy az ügyfelek egyszerűen nem olvasnak EDM-et. Ilyenkor nincs az a szövegíró, aki megmentené a kampányt, mert nem a szöveggel van baj.
A banknál ezt nem hitvallásként művelik, hanem méréssel. Új funkció nem kerülhet ki az applikációba úgy, hogy ügyfeleken ne tesztelték volna, és a használhatósági teszteken rendre kiesik az is, ha a szöveg rossz: ha az ügyfél nem tudja, mi történik vele, vagy nem találja, hova kattintson.
A szemkamerás tesztek egy ideje ugyanazt a tanulságot hozzák vissza: ha az ügyfél nem érti, akkor jellemzően azért, mert ugyanazt a dolgot a felületen nem ugyanúgy hívtuk. Ez szembemegy mindazzal, amit az iskolában tanultunk a szóismétlésről, de a funkcionális szövegben a következetesség fontosabb a változatosságnál. És mindezt szűk keretben kell megoldani: a tesztek szerint nagyjából három másodperc alatt eldől, hogy amit odaírtunk, érdekes-e, és elolvassák-e egyáltalán.
A papíralapú leveleket időközönként visszatesztelik, bár egyre kevesebb megy ki belőlük, két-három évente pedig stíluskutatás készül. A tegezés-magázás és általában a hangnem kérdése ugyanis minden nagyvállalatnál visszatérő dilemma, és rosszul eldöntve nemcsak márkaidegen, hanem szektoridegen kommunikációhoz vezet:
az emberek egy banktól nem akármilyen stílust várnak el.
Érdemes hozzátenni, hogy ez egyetlen vállalat gyakorlata, egy olyan szektorban, ahol a szabályozás és a méret eleve kikényszeríti a rendszerszintű működést. És ahol a közérthetőségnek valódi ellenfele is van: a jogi megfelelés. Egy banki tájékoztató nem attól lesz hosszú és nehéz, mert senki nem gondolt az ügyfélre, hanem mert valaki felelősséget visel a benne leírtakért. Ez a két szempont rendszeresen ütközik, és a UX copy munkájának jó része éppen erről a tárgyalásról szól. Ahogy az is, hogy legyen egyáltalán kivel megvívni ezeket a vitákat: kész UX copy szakembert az OTP gyakorlatilag nem talál a piacon, önálló képzés itthon nincs, és aki a szerepbe kerül, marketingről, újságírásból vagy service designból érkezik. A bank ezért nyolc-kilenc éve tart belső közérthetőségi tréningeket is — nem azért, hogy mindenkiből szövegező legyen, hanem hogy a kollégák felismerjék, mikor érdemes behívni azt, aki ehhez ért.
Az AI, mit nem vesz el
A szakmát, ahogy minden szövegközeli munkát, érinti az AI. Báder viszonya hozzá föltűnően nyugodt.
„Szerintem nagyon jó, hogy az AI jó szövegeket ír"
– mondja, és hozzáteszi, hogy a két évvel ezelőtti és a mai output között ég és föld a különbség. Az átalakulást nem fenyegetésnek látja, mert a felszabaduló idő a gondolkodásra, a szerkesztésre és a döntésekre megy el.
Van egy pont, ahol az AI határozottan jobb az embernél: a következetesség.
A UX copy feladata nem ér véget azzal, hogy a szöveg érthető, mert két év múlva is ugyanúgy kell hívni a gombokat. Ha a tone of voice szabályrendszerét, a mintákat és a példákat feltöltik egy agentnek, ez a fajta egységesség sokkal inkább garantálható, mint emberi memóriával. Amit viszont nem tud, az a kontextus: a gond általában nem az, amit az AI beleír, hanem az, amit kihagy, mert nem tudhatja, hogy ott és akkor az lett volna a fontos.
A harmadik észrevétel a kellemetlenebb. Az AI professzionális használatához szaktudás kell, de az AI megítéléséhez ugyanúgy. Aki nem ért egy területhez, annak az AI zseniálisnak tűnik. Aki ért hozzá, az tudja, hogy támogatást kapott, és hogy a döntés továbbra is az övé marad. Ez a kettősség pontosan ott fáj, ahol a legtöbben használják: olyan területen, ahol nincs mihez mérni a választ.
A beszélgetés végén arra kértük Bádert, mondja meg, mit tegyen egy vállalat, akár kis- vagy középvállalat.
Az első tanácsa nem is a szövegezésről szól: gondold végig, ki vagy, és maradj önazonos. Ha egy nagy múltú, az emberek fejében öltönyös és tekintélyes márka pusztán a láthatóság kedvéért elkezd fiatalos dolgokat csinálni, az olyan, mint amikor a szülő boomerként használ divatos szavakat: a gyerekek megmosolyogják. Ismertséget talán növel, hitelességet biztosan nem.
A második: ne sajnáld rá az erőforrást. Nem csak a közérthető szövegezésre, hanem az ügyfélközpontúságra általában, amiből aztán az ügyfélélmény következik, nem fordítva. Aki abból indul ki, hogy ő pontosan ismeri az ügyfeleit és a trendeket, az gyorsan le tud maradni. És egy ellenérv azoknak, akik szerint mindez lassít: ha végigviszel egy fejlesztést a design folyamaton, kutatással együtt, az nem tart tovább, mint leültetni egy embert, hogy oldja meg egyedül. Az illető két hét múlva visszamegy egy rossz megoldással, aztán még két hét múlva egy másikkal, magára hagyva és frusztráltan, a kockázat pedig közben sehol nincs kiküszöbölve. A különbség annyi, hogy a végén meg is mérted.
Marad a levél, az ügyfélazonosítóval és az ügyfélszámmal.
Egy vállalat ügyfélélményét nem a nagy fejlesztések és a látványos kampányok alakítják, hanem az a néhány száz apró pillanat, amikor valaki megpróbál elintézni valamit.
A legtöbbször nincs is szükség többre, mint hogy egyszerre csak egy néven nevezzük a dolgokat.
Akkor ugyanis nem kell felhívnia az ügyfélnek az ügyfélszolgálatot.
A beszélgetés teljes terjedelmében meghallgatható az Üzlet és Design podcast harmadik adásában. A műsort Káli György (Business Vibes) és Klenovszki János (NRC) vezeti; a podcast a szolgaltatasfejlesztes.hu szakmai közösség műsora. Főtámogató: OTP.
🎧 Meghallgatom podcastként
